野蛮生长与回归本源:在线教育的“冰与火之歌”

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导读:在监管力量的驱动下,行业竞争正在逐渐趋于理性,在线教育也将努力回归“教育本源”。

迅猛发展的在线教育迎来监管“当头棒喝”。

6月1日,国家市场监管总局举行新闻发布会称,在5月初对作业帮、猿辅导两家机构开展检查的基础上,市场监管部门对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思书院共13家校外培训机构进行重点检查。检查发现,这15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为,13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为,市场监管部门对15家校外培训机构分别处以顶格罚款,共计3650万元。

家长的群体焦虑叠加学生们对升学、找工作的压力,K12与高等教育成为了过去几年里教育产业的C位。疫情则进一步加速了在线教育在这两个细分领域的渗透。从长期看,在线教育对比传统线下教育拥有巨大的学习行为数据优势,随着技术的进步和数据的积累,有望做到以学习者为中心的千人千面个性化学习。

华创证券分析师刘欣指出,对于在线教育机构而言,短期内会关注头部品牌投放和转化效果、产品力、数据决策能力等指标。而长期看公司供给端能力将更为重要,公司的师资培训、精细化运营、企业文化等方面的“内功”将是决定能走多远的核心竞争力。

全新的职业选择

去年6月,何欢刚从武昌首义学院汉语言专业毕业,面临着选择第一份工作的纠结。思虑再三,综合考虑专业匹配和薪资,她选择来到武汉一家在线教育机构做语文辅导老师。

和以往不同的是,这里的辅导老师不同于传统意义的培训老师,负责线上授课的老师大都来自清北等知名高校,而辅导老师则门槛较低,只需负责学员们日常学习辅导即可。

每次开课前,何欢需要跟每位家长进行线上交流,了解学生的基本情况。由于疫情之后在线教育的火爆,每次辅导的班级人数大约在150-200人左右。当学生们在平台自主完成课程学习后,后台会立即收到相关数据,辅导老师则会根据学习完成情况进行一对一的针对性点评,带着学生复习今日学习重点,并帮助学生做好个人学习规划。

“跟我一样从事在线教育行业工作的同龄人有许多,工作时经常会碰到自己熟悉的同学,虽然我因为久坐导致腰椎问题而辞职了,但这种年轻化的团队和良好的氛围仍然会支撑着我留在这个朝阳行业。”何欢说。

像何欢一样,在过去的一年里选择从事在线教育相关职业的年轻人正在增多。卓越教育一资深HR告诉21世纪经济报道记者,疫情激发了在线教育产业需求,业务增长导致优秀的师资供不应求,入职门槛就会相对降低。更重要的是,一部分想从事教师岗位的学生没有考到编制,也会倾向于选择灵活性更高的在线教育行业。

根据猎聘发布的《2020在线教育中高端人才就业报告》显示,2020年1-8月,在线教育新发职位在整体教育培训行业职位的占比为19.41%,比2019年1-8月的占比提高3.93个百分点。在线教育在整个教育培训行业的新发职位占比呈逐年递增的态势,疫情更是助力了在线教育岗位的激增。

值得注意的是,除北京因教育资源相对集中,在线教育企业密集度远远高于其它城市之外,武汉、成都、长沙等新一线城市在线教育新发职位占比与上海、广州、深圳等老一线城市之间的差距正在缩小。

在线教育发展浪潮

何欢的职业选择背后,是近年来席卷全国的在线教育浪潮。

武汉教育资源位居全国前列,不仅拥有显著的人才优势,也具备一定的产业需求基础,在这股热潮中受到不少在线教育企业的青睐。

早在2017年,一些互联网教育公司就开始走“下沉路线”,逐步在北上广深等城市之外,寻找降低人力成本的解决方案。

根据中国(湖北)自由贸易试验区武汉片区官方网站信息显示,起初,在线教育企业基于成本因素将运营中心、营销中心、后台服务等非核心部门或岗位设在武汉。但在近一两年,越来越多的在线教育企业正逐步把研发中心、师资中心等核心部门迁入中国(湖北)自由贸易试验区武汉片区,公司高管、新业务板块等也均向中国(湖北)自由贸易试验区武汉片区倾斜。部分企业第二总部已发展为全国最大基地。

其中,尚德机构自2017年6月入驻中国(湖北)自由贸易试验区武汉片区,办公面积已拓展至7万平方米,在岗人数超过4500人;猿辅导入驻不到两年,员工已超过2300人。

东方优播CEO朱宇曾公开表示:“武汉大学生数量多,且生活成本相对较低,对人才的争夺激烈的程度也远低于北京、上海这样的城市。”

尚德机构首席战略官吕露则表示,当初选择“第二总部”落户地时,曾在成都、重庆、长沙、武汉4个城市之间反复比选。重庆和武汉给的政策差不多,但最后定盘武汉,一是冲着不可比拟的人才储备,二是交通优势,三是光谷的政府懂产业、也懂企业。

2020年6月29日,中国武汉东湖高新区出台“光谷互联网+教育十条”新政,设立总规模50亿元的在线教育服务产业发展引导基金,支持光谷“互联网+教育”产业成为仅次于北京的第二高地。

目前,光谷已集聚在线教育服务企业110多家,其中国内一线在线教育企业近30家,从业人员超过2万人。这标志着武汉在线教育服务产业已呈现出强劲发展趋势,有望在较短时间内成为高新区一个新的千亿产业。

事实上,随着近两年在线教育商业模式逐渐清晰,恰逢AI、大数据和云计算等多重风口,迎来了新一轮的快速增长期。与此同时,武汉等各地政府部门相继出台一系列政策,在技术加持和政策背书的双重激励下,全国各地在线教育产业得以迅速发展起来。

疫情催化在线教育

这种大跨步式发展背后也有疫情催化的效应。

疫情期间,为落实教育部提出的“停课不停学”,各地学校纷纷利用在线技术保障教学工作。为此,由武汉市教育局牵头,武汉市百万中小学生、数万老师,登录武汉教育云“空中课堂”。

史昌华老师是华中科技大学附属中学光谷分校八年级老师,疫情期间负责“空中课堂”八年级英语其中一个单元的教学工作。“那会儿从梳理教学大纲到制作教学课件,再到完成视频录制,我们想了很多办法让在线课程能够更加生动有趣。”史昌华老师感叹,“这些付出在现在看来一切都值得。疫情之后,空中课堂中的网课资源成了许多武汉老师备课的好帮手,武汉教育云空中课堂目前的使用频次仍然较高。”

实际上,疫情之后在线直播的手段正被越来越频繁地应用到线下场景中。“目前学校会利用在线形式开展期中期末表彰大会、举办多样化学习活动、晚会直播等等,在线应用相较以往更为频繁。”史昌华表示。一名杨姓家长也表示,现在学校老师有时候会通过BiliBili网站来进行答疑辅导,这在之前是基本没有出现过的。

华中师范大学教育信息技术学院教授、信息化与基础教育均衡发展省部共建协同创新中心执行主任王继新指出,疫情是我国在线教育一次重要发展际遇和一次重要考验。利用包括直播平台在内的各种教学尝试及应对策略,尽管问题丛生,但却是多年来难得让广大学校、教师、家长及学生对在线教育有了全面、深入的接触与体验。

今年2月,《(武汉)市人民政府办公厅关于印发武汉市创建国家“智慧教育示范区”实施方案的通知》指出,到2022年,武汉市将建立网络化、数字化、智能化、个性化、终身化的教育体系,构建人本、开放、平等、可持续的教育新生态,引领和支撑武汉教育现代化发展,打造具有国内领先水平能够发挥全国标杆作用和示范效应的国家级智慧教育示范区。

王继新教授预测,基于政策支持和教育“在线化”的大势所趋,未来的教学会呈现出一种大规模社会化协同的形态,学校的围墙也会被打破,进而形成在线教育与学校教育双向融合的新生态。

“在线教育能突破时空限制,促进资源共享,实现教育公平;线下教育更有利于师生交流互动,所以未来线上线下教育融合是大势所趋,两者相互促进,共同发展。”华中师范大学教育学专家田博分析称,一种新的教学模式的好与坏,最关键的在于是否能解决教育中的痛点,至于效果还需要进行严谨的教育实验去验证。

在田博看来,随着政府相关部门逐步完善在线教育知识产权保护、内容监管、市场准入等制度规范,各地学校也逐步开始探索将优秀在线课资源纳入日常教学体系,开展基于线上智能环境的课堂教学,实现更高目标的教育培养和产出。与此同时,对于我国义务教育的最后一公里乡村教学点,也利用“专递课堂”,解决了开齐开足开好国家规定义务教育课程的现实问题。

聚焦K12与高等教育

当前,武汉市在线教育仍以K12(kindergarten through twelfth grade,代指基础教育,学生年龄普遍为3-18岁)学科培训为主战场。

“由于升学竞争压力、校外辅导成为重要的补充手段,K12培训可复制性强,异地扩张容易等等多种因素影响下,K12市场占有率更高,但竞争也更为激烈。”田博告诉21世纪经济报道记者。

21世纪经济报道记者走访发现,目前武汉市K12学龄段家长大都为孩子报了课外辅导班,其中多为线下教学。但疫情之后,选择线上机构的比例正在不断增加。

一名袁姓家长表示,自小学一年级起就给孩子报了各种课外辅导班。“目前孩子处于小学四年级,正是重要的转折点,因此在英语和数学方面将会继续加大课外辅导投资力度。孩子确实有压力,但没有办法,身边所有的家长和孩子都是这样。”

在走访中,多名家长均表示,通过猿辅导等在线教育平台学习较为方便,学生体验良好,未来也会持续考虑给孩子报线上课程。多数家长基于对网课性价比的考量,以选择大班课的居多。

目前,K12在线教育主要有大班课、小班课,以及1V1三种授课模式。大班课因其较高的毛利率获得机构青睐。但与此同时,因其可复制性极强,准入门槛相对较低,竞争日益加剧,获客成本也在急剧攀升,大班课也将面临增长乏力的问题。

而在高等教育领域,近年来“考研热”愈演愈烈,研究生扩招更是将这一热潮推至新高。据武汉市统计局显示,2020年,武汉市全年在校的学生类型中增长最多的是研究生,2020年共计16.48万人,比上年增长10.3%。研究生比例的高速增长成为在线教育行业发力的新方向,针对考研的在线培训机构逐渐增多。

“在高等教育领域不仅存在‘学历焦虑’,也充斥着‘实习焦虑’。在日趋严峻的就业形势之下,拥有一份优质实习经验就意味着在择业时先人一步,拥有更多主动权。”作为新闻传播考研领域的龙头教育机构之一,“爱传播”在建立新传考研服务业务线之后,又推出了“实习媒”这一项目,帮助学生联系相关业界带教老师,并开发实习培训课程,解决他们的“实习焦虑”。“目前来看,并没有其他考研辅导机构同时推出实习就业服务项目,实习业务是否普遍适用于所有考研机构,是否能成为在线高等教育企业拓宽产业链的重要一步,也要依据其自身平台的稳定性。”上述负责人指出,目前这一新兴的细分市场盈利模式尚不成熟。

但不可否认的是,不仅是武汉,放眼全国,K12及高等教育培训都是在线教育细分结构中占比较大的两个板块。

据艾瑞咨询报告显示,从2016到2019年,教育行业线上化率从8%-10%提升5个百分点至13%-15%,平均每年提升约1.7个百分点。其中K12学科培训、低幼及素质教育线上化率由此前的1%提升至5%-8%。近年来,低幼及素质教育、K12学科培训近两年在在线教育领域的市场份额持续扩大,2020年市场份额分别为24.5%和17.9%。

OMO模式崛起

在上述两大板块中,OMO模式(Online-Merge-Offline)成为在线教育企业转型的新趋势。

2020年3月起,新东方在集团内部成立了OMO团队,各个地方学校也组建了单独的OMO项目部,并开始加速省域网校布局。所谓省域网校,是指在一个省份以最强市的线下学校为据点,借助网络工具进一步辐射省内其他地市。

目前,OMO的教学场景仍为线下,仅通过在线布置和批改课程作业的方式来实现OMO;但随着技术和软件开发的升级,未来地面课程的一部分将搬到线上,把在线授课、地面授课以及课前预习、课后作业等环节连接到一起,实现线上线下贯通。

为此,新东方将OMO模式提到了公司战略的高度。“在至少未来两个财年中,新东方都将以80%线下+20%线上的形式来满足日益增长的教学需求。”新东方在其年报中表示。

不仅是新东方,众多教育龙头都在OMO模式上持续加码。2019年起,线下龙头机构开始发力探索OMO模式,班课龙头好未来、1对1龙头学大教育(隶属紫光学大,000526CH)、精锐教育(ONEUS)都加大了对OMO模式的战略投入。

这种趋势下,对于教育机构的软件开发能力提出了更高的要求。国信证券分析称,没有能力开展线上课程,或者现金流不足以支撑运营的机构纷纷面临退出,而头部公司由于拥有充足的资金、技术、设备、人力支持,以及灵活的应对能力,可以快速的将线下学生转移至线上。

这也意味着教培行业“线上”“线下”界限正变得更加模糊。根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室2021年1月发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》,在线教育行业是2020年投融资规模最大的行业之一,这年中国在线教育行业融资额高于该行业此前十年的融资总和。

在线教育的井喷式增长,在一定程度上揭示了家长及学生们面对升学日益严重的焦虑情绪,也反映出疫情后在线教育模式的认可度正在不断提升。

严监管时代来临

然而,在线教育超速发展过程中,虚假广告、技术故障、质量不高、服务不佳、卷款跑路等问题频频被消费者投诉、媒体曝光。

今年4月25日,学而思、高途课堂、新东方在线、高思四家校外教育培训机构更是因价格违法、虚假宣传等行为,被北京市场监管局官网通报,并被顶格罚款50万元。

一直以来,在线教育机构都将“销售”和“宣传”作为核心业务。多家教育机构的财报显示,其销售费用占比较大。跟谁学(高途)销售费用从2019年的10.409亿元增至2020年度的58.162亿元,占其净收入的比例增至81.6%;网易有道2020年全年市场营销费用达到近27亿元,同比增长332.9%。

投融资专家许小恒此前曾表示,资本助推的恶性竞争,促使教培机构过多地把时间和经费应用在营销上,教育属性越来越弱。

此外,在线校外培训机构因造成“加重中小学生负担”“贩卖升学焦虑”等不良影响引起社会广泛关注。

随着行业乱象频出和影响力的扩大,在线教育监管规定也在逐渐明晰。2018年开始,国家针对教培机构规范管理问题多次出台文件,机构迎来史上最严监管政策的推出——过渡期——落实期。

2021年全国两会中,在线教育也是诸多代表委员讨论的焦点。如全国人大代表、贵州省六盘水市实验小学教师吴明兰,建议强制规范电子产品生产商采取技术手段或专门生产儿童电子产品,像管烟控酒那样严格电子产品对少年儿童的销售限制。全国政协委员、中国民办教育协会会长刘林也曾明确表示,建议完善在线教育机构的市场准入标准与审批管理,并加强多方监管,构建权责清晰、部门协同、应管尽管的监管体系。

5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。由此,教育培训行业备受关注的“双减”政策即将正式落地。

这也意味着强监管时代的来临,若后续规范培训机构细则发布,K12相关培训机构的生存空间将受到巨大挤压。

学而思网校辅导教师张斌告诉21世纪经济报道记者,确实能够感受到监管力度加大的变化,之前辅导学生都会在课程结束之后布置一定作业,现在则更提倡当堂解决问题,以此来减少学生的学习负担。“面对低幼龄学生的学习辅导,我们也会注重提升课程趣味性,让学生在玩儿中学,这样他们学起来就会相对减少一些压力。”

高途CEO陈向东曾明确表示:“教育应该是慢的,比拼的绝不是单纯的规模扩张,而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑。”

实际上,近几年来在线教育的野蛮生长和家长们的群体焦虑密不可分,这就使得K12和高等教育成为了过去几年中绝对热门的细分市场。在城市分布上,除了北上广深等一线城市一路狂奔之外,像武汉、杭州等新一线城市、二线城市从事在线教育的企业也在急速增长,目前更有逐渐下沉三四线城市的趋势。

根据教育部办公厅2020年初公布的教育APP的备案信息显示,北京一枝独秀,共有251家机构备案了612款教育APP,超过排在2-8位城市的产品数量总和。而成都、杭州则处在在线教育第二梯队,分别有74、63家机构备案了165、112款教育APP。武汉则和合肥、郑州、上海、长沙、济南、广州、苏州等处于第三梯队。

“所谓在线教育,其核心一个是互联网技术的发展水平,一个是教育资源禀赋。这也间接说明了为何北京一骑绝尘,而杭州、成都凭借其互联网行业和教育资源双向发展均衡而占据第二梯队。”武汉一考研机构创始人朱欣告诉21世纪经济报道记者。不过武汉近一两年来势头发展确实迅猛,像尚德机构等一些头部机构都在从北京向武汉等地布局,设立平行总部或教学研发中心。“疫情之后,武汉又相继出台了税收激励政策,当前国家层面也在逐步规范整个市场,相信在严监管和头部机构的青睐之下,武汉的在线教育会发展得越来越好。”

或许,在监管力量的驱动下,行业竞争正在逐渐趋于理性,在线教育也将努力回归“教育本源”。

(作者:陈红霞 编辑:张伟贤)

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